Sie beurteilen und entscheiden über Marketing-, Werbe- oder Kommunikationsmaßnahmen? Das Ergebnis dieser Anstrengung wird meist als Gestaltung, Grafik, Design und Text sichtbar. Sind Sie sicher, ob Sie sich für die wirkungsvollste Gestaltung entschieden haben?

Was ist eine gute Gestaltungsidee für Ihre Werbung?

Die Gestaltungsidee übersetzt die zentrale Botschaft in eine dramatische Form. Diese Form drückt sich als Grafik, Design, Typografie, Text und als Layout aus.

Die Idee emotionalisiert und steigert die Überzeugungskraft Ihrer Botschaft. Ideen weichen immer ab. Jede Idee ist eine Abweichung von Bekanntem. Abgewichen wird von Norm, Muster, Regel, Konvention oder Klischee. Die Abweichung sorgt für Aufmerksamkeit und verlangt gleichzeitig nach Auflösung. In der Auflösung liegt eine Erkenntnis, die zentrale Botschaft an den Kunden.

Ideen besitzen eine klar erkennbare Form oder Mechanik. Ist die Form nicht eindeutig, bleibt die Idee missverständlich. Die Idee selbst lässt sich in einem Satz beschreiben. Sie ermöglicht dem Rezipienten einen ungewöhnlichen und überraschenden Blick auf Versprechen, Produkt/Dienstleistung/Unternehmen.

Die Idee ist: einleuchtend, fokussiert, intelligent, involvierend, kraftvoll, lebensnah, menschlich, sympathisch, treffgenau, ungesehen, verblüffend und wahrhaftig. Die beste Idee ist einzigartig.

Ziel des Layouts

Das Layout feiert die Idee und transportiert sie zusammen mit der Botschaft in unser Gedächtnis. Das Layout ist das Arrangement aller grafischen Teile. Nur wenige Teile (Abb., Typo, Flächen, Linien, Farben) dominieren und verleihen der Idee eindrucksvolle Wirkung in dem vorgesehenen Format und Medium. Andere Teile werden untergewichtet und treten zurück.

Der Mensch ist ein Augentier

Der Mensch nimmt das Bild vor dem Text wahr. Die Blickführung auf Flächen und Formaten kann man sich vorstellen wie das Verteilen von Gewichten. Grafische Elemente werden auf einer Fläche gewichtet verteilt. Jedes grafische Element besitzt ein Eigengewicht. Sind alle Gewichte gleich schwer, kann sich kein Element durchsetzen. Das Layout wirkt überfrachtet. Zu viele Botschaften auf zu wenig Raum.

Das Layout lenkt den Blick. Es fokussiert. Das Auge folgt den gewichteten grafischen Elementen. Dadurch erfolgt die Aufnahme der Information in der beabsichtigten Reihenfolge. Diese Abfolge bestimmt die Interpretation der grafischen Gestalt und Botschaft. Welche Botschaft sendet Ihr Grafikdesign?

Fokus und Wahrnehmungs-Hierarchie

Für das Beurteilen von Grafikdesign und das Prüfen der Verständlichkeit verschafft man sich Klarheit über die Reihenfolge der wahrzunehmenden Teile. In welcher Abfolge werden Bild, Bildunterschrift, Headline, Sub-Headline, Fließtext, Typografie, Fläche, Design, Farbe, Branding und Claim wahrgenommen?

Welches Objekt wird als erstes, zweites und drittes, viertes, fünftes oder sechstes erkannt? Hieraus leiten Sie ab, ob die Idee und die Informationsgabe insgesamt funktionieren. Ist die Idee und Botschaft missverständlich, fällt eine Neuordnung der Teile leichter.

Mehr Spannung für bessere Wahrnehmung

Gut für das Layout ist, wenn große Spannungsverhältnisse auf einer Fläche bzw. im Raum wirken. Groß-klein, rechts-links, oben-unten, vorn-hinten und hell-dunkel sollten gewichtet sein. Am Besten: Übergewichtet in jeweils nur eine Dimension.Dadurch wird das menschliche Auge eindeutig geführt.

Grundsätzlich gilt für Titelseiten, Startseiten und Anzeigen die Reduktion der grafischen Teile, Botschaften und Kommunikationsziele. Weniger bleibt mehr.

Fragen zur Beurteilung von Grafikdesign und Layout:

  • Ist die Gestaltungsidee auffällig?
  • Dominiert die Gestaltungsidee in Format und Raum?
  • Ist das Layout überfrachtet?
  • Wird die zentrale Idee von Nebenbotschaften erdrückt?
  • Ist die Blickführung unmissverständlich?
  • Werden die Informationen strukturiert und gewichtet dargeboten?
  • Sind die Informationsgaben zügig wahrnehmbar?
  • Arbeitet die zentrale Botschaft?
  • Folgt das Layout einem Corporate Design?

 

Grafikdesign Ausblick

Die Gestaltungsqualität der B-to-B Kommunikation ist in der Spitze gestiegen. Die Gestaltung der Meinungs- und Marktführer wird immer besser. Sie weichen ab, erreichen Aufmerksamkeit und bleiben in Erinnerung.

Betrachtet man die Gesamtheit der B-to-B Kampagnen fällt auf, dass sich nur wenige Unternehmen durch Kreativität, Emotionalisierung und Aktivierung absetzen. Nur die Mutigen werden belohnt. Kreativität differenziert.

In der Breite bleibt die Gestaltungsqualität durchschnittlich bis mangelhaft. Es fehlt überall an Qualität. Bei der Gestaltungsidee, beim Grafikdesign und Layout, bei der Typografie, beim Text und bei der Fotografie. Es besteht nach wie vor großer Nachholbedarf in der Konzeption und Beurteilung von Grafikdesign in allen Abteilungen und Hierarchien von Unternehmens-Entscheidern.

 

Sie möchten mehr über die Beurteilungskriterien von grafischen Arbeiten lernen? Im Seminar Grafikdesign für Auftraggeber und Entscheider erläutert Dr. Albert Heiser Ihnen wertvolles Fachwissen mit dem Sie Grafiker gezielt briefen und Entwürfe richtig beurteilen können.

Über den Autor

Heiser_Albert_300x200

Dr. Albert Heiser studierte Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, GWK, an der Universität der Künste, UdK, Berlin. Er arbeitete als Werbetexter bei den Agenturen Ogilvy & Mather, Saatchi & Saatchi, Grey/Dorland. Albert Heiser wurde für seine kreativen Leistungen vielfach ausgezeichnet. Er ist u.a. Dozent an der Universität der Künste Berlin und an der Züricher Hochschule der Künste. 2001 gründete er das Creative Game Institut. Das Institut forscht und lehrt über die Konzeption wirkungsvoller Gestaltung. Albert Heiser trainiert und berät Unternehmen in den Bereichen Werbetext-, Grafikdesign- und Werbefilm- Konzeption.