E‑Mail-Marketing ist eine der ältesten Online-Marketing-Disziplinen und hat so manche Höhen und Tiefen erlebt. Im Kern geht es darum, Botschaften via E‑Mail an den Mann oder die Frau zu bringen. Trotz vieler technischer und juristischer Hürden hat der Newsletter, eine Spielart des E‑Mail-Marketings, im Online-Marketing-Mix vieler Unternehmen heute immer noch einen hohen Stellenwert. Doch kann ein Newsletter auch von Relevanz für das Content Marketing eines Unternehmens sein?

In den frühen Tages des Newsletter-Marketings war es problemlos möglich, seine Zielgruppe über einen guten Newsletter zu erreichen. Öffnungsraten von über 60 Prozent waren keine Seltenheit. Doch dann kamen die Spam-Mails und mit Ihnen die Blacklists, die Spam-Filter und die juristischen Hürden für die Versendung von Werbung per Newsletter. Auch wenn Content-Fans ihren Content nicht als Werbung klassifizieren, so ist er in 98 Prozent aller Fälle im juristischen Sinne auch Werbung. Die Öffnungsrate von Newslettern sank und 2009 öffneten nur 22,2 Prozent der deutschen Empfänger Werbe-E-Mails und gut 6 Prozent davon klicken auf einen Werbeträger oder Link in der Mail. Nach dem Wegfall des Listendatenprivilegs am 1. September 2012 war in Deutschland nach 2012 ein erneuter Rückgang der Öffnungs- und Klickraten zu verzeichnen.

Ab 2013 war jedoch ein neuer Trend im Newsletter-Marketing nicht zu übersehen. Die Öffnungsraten auf mobilen Endgeräten sind von 2010 bis 2013 um 300 Prozent gestiegen. Heute werden weltweit viele Milliarden Smartphones genutzt. An erster Stelle der mobilen Internetnutzung steht dabei das Lesen und Schreiben von E-Mails. Viele Smartphone-Nutzer lesen Nachrichten bevorzugt unterwegs. Insofern haben die Entwicklungen im mobilen Internet also auch zu einer Renaissance des guten alten Newsletter-Marketings geführt. Als Folge dieser Entwicklung war zu beobachten, dass immer mehr Betreiber von Newslettern sich zum Ziel setzten, ihre E-Mail-Kommunikation für mobile Endgeräte zu optimieren.

Ein großes Argument für das Newsletter-Marketing ist und bleibt die große Masse an Personen, die theoretisch erreicht werden kann. Über 90 Prozent der deutschen Bevölkerung nutzen regelmäßig das Internet und jeder davon hat durchschnittlich 2,5 Postfächer bzw. E-Mail-Konten (vgl. ARD-ZDF Onlinestudie). Somit ergeben sich 105 Millionen Postfächer allein in Deutschland.

 

Wie wird die Plattform von den Usern genutzt?

Technisch müssen sich die Empfänger eines Newsletters per sogenannten Double-Opt-in für den Newsletter anmelden. Das war es aus Sicht der User. Sie erhalten bei erfolgreicher Anmeldung dann regelmäßig den Newsletter in ihr E-Mail Konto.

Auf Seiten der Werbetreibenden sieht das anders aus. Werbetreibende müssen sich viel mehr Gedanken zu unterschiedlichsten Fragen machen, möchten sie mit einen Newsletter Erfolg haben. Beispielsweise:

  • Welche Newsletter-Software soll zum Einsatz kommen? Soll diese whitelisted sein?
  • In welchen Abständen soll der Newsletter verschickt werden?
  • Mit welchen Inhalten wird der Newsletter bestückt?
  • Wo kommen diese Inhalte her?
  • v. a. m.

Grundsätzlich ist ein Newsletter kein typischer Kanal für das Content Marketing. Content Marketing hat in den meisten Fällen eine sehr starke Inbound-Marketing Komponente. Der Content wird an geeigneten Stellen im Netzt platziert, ggf. wird er beworben oder es wird versucht, über soziale Kanäle einen viralen Effekt zu erreichen. So gelangen User zu dem hinter dem Content steckenden Unternehmen oder Produkten. Dieser Mechanismus ist beim Newsletter anders. Ein Newsletter wird im Normalfall nur an genau den Personenkreis gesendet, der ihn vorher abonniert hat (also Outbound).  Oft handelt es sich um Kunden, etwa bei Onlineshops oder um Interessenten.

Dennoch können Newsletter auch im Content-Marketing eine bedeutende Rolle spielen. Im Regelfall werden in Newslettern bestimmte Themen ja nur angeteasert. Über weiterführende Links wird der Leser zum eigentlichen Angebot geleitet. Dieses Angebot kann auch aus Content bestehen. Im Grunde sind die Redakteure eines Newsletters an diesem Punkt völlig flexibel. Es kann auf alle im Web gängigen Formate verlinkt werden wie Videos, Podcasts, Bilder, Text/Bildkombinationen auf Landingpages (LP) oder LPs die Text, Bild und Video vereinen. Der Kreativität der Macher sind so kaum Grenzen gesetzt. Im Newsletter selbst werden im Regelfall nur Text und Bildmaterial verarbeitet. Vor diesem Hintergrund eignet sich der Kanal „Newsletter“ hervorragend, um ein initiales Seeding einer Content-Marketing Kampagne zu unterstützen.

 

Typische Ziele eines Newsletters?

Newsletter werden sehr häufig zur Kundenbindung und zur Beziehungspflege eingesetzt. Oft werden Newsletter auch im Umfeld von Onlineshops eingesetzt. Ein gut gemachter Newsletter kann erhebliche Beiträge zum Shopumsatz leisten. Aber auch in anderen Umfeldern gibt es ganz hervorragend funktionierende Newsletter. Schlussendlich steht und fällt der Erfolg eines Newsletters mit der Attraktivität des Inhalts, womit wir ja wieder beim Buzzword „Content“ angekommen sind. Am Ende des Tages ist genau das die große Parallele zwischen Newsletter Marketing und Content Marketing.

Für jedes Unternehmen, welches sich in der Lage sieht, in regelmäßigen Abständen für seine Zielgruppe passende, attraktive Inhalte generieren zu können, macht ein Newsletter absolut Sinn. Der Weg zu einer echten Content-Marketing-Strategie ist dann auch nicht mehr weit.

Im Rahmen einer ausgewachsenen Content-Marketing-Strategie wäre es jedoch fatal, guten Content nur über den Kanal „Newsletter“ zu distribuieren oder zu bewerben. Vielmehr sollte der Newsletter nur einen Baustein im gesamten Content-Marketing-Konzept darstellen. Gleichgültig, ob es sich im Hintergrund um ein Produkt, ein Dienstleistungsangebot oder aber ein Informationsangebot handelt. Getreu dem Motto des Marketing-Gurus Philip Kotler, nach dem man immer nur Nutzen „verkauft“, nicht aber ein Produkt oder eine Dienstleistung, sollte auch beim Newsletter für den Empfänger ein Nutzen immer klar erkennbar sein. Nicht anders ist das beim Content-Marketing.

 

Personalisierung – der Königsweg

Das GROßE Plus eines Newsletters ist die Möglichkeit der Personalisierung und Automatisierung. Besonders wenn der Newsletter unmittelbar an ein Shopsystem angeschlossen ist, lassen sich sehr spannende Maßnahmen entwickeln. Automatisiert können Kundensegmente gebildet werden. In einen Weinshop kann so z. B. Rotweintrinkern ein anderer Newsletter gesendet werden, als Weißweintrinkern. Oder es können automatische Erinnerungs-Newsletter versendet werden, wenn das System erkennt, dass ein Verbrauchsgegenstand, der gekauft wurde, aufgebraucht sein muss. Die Möglichkeiten und Optionen dieses Kanals sind ausgesprochen vielfältig.

 

Erfolg messen

In Bezug auf die Erfolgsmessung kommt es selbstverständlich auch beim Newsletter auf die eigentliche Zielsetzung an. Es macht einen großen Unterschied, ob der Newsletter auch »verkaufen« soll, wie es viele Newsletter von Onlineshops tun, ob lediglich Nachrichten/Informationen distribuiert werden sollen, um sich stärker im Mindset des Empfängers zu verankern, oder ob Serviceinformationen zur Kundenbindung versendet werden. Je nach Fall spielen unterschiedliche Kennzahlen eine Rolle. Hier einmal einige typische Kennzahlen aus dem Newsletter-Marketing:

  • Anzahl Abonnenten
  • Zustellrate
  • Öffnungsrate
  • Öffnungen pro Empfänger
  • Klickrate
  • Click-through-Rate
  • direkte Umsätze aus dem Newsletter
  • Folgeumsätze aus dem Newsletter
  • Abmelderate

Über den Autor

Magdalena Mues

Dr. Erwin Lammenett war fast 20 Jahre Geschäftsführer einer renommierten Internetagentur. 2014 verkaufte er seine Agentur und arbeitet seither freiberuflich als Berater für eBusiness und eCommerce. 2006 veröffentlichte Lammenett die Erstauflage seines Buches „Praxiswissen Online-Marketing“, welches mittlerweile ein Standardwerk für Online-Marketing ist. Seine aktuellen Bücher „Online-Marketing-Konzeption“ und „Influencer-Marketing“ sind Bestseller bei Amazon. Die Auflage 2017 war: »Buchtipp des Monats« im renommierten Marketing-Magazin „absatzwirtschaft“. Kontakt erhalten Sie über www.lammenett.de.