Wer seine User-Zielgruppe effektiv ansprechen möchte, muss ihre Bedürfnisse verstehen, um Inhalte zu schaffen, die für sie relevant sind. Diese Regel des Content Marketing ist mittlerweile Konsens einer jeden modernen und weitsichtigen Kommunikationsstrategie. Jedoch scheitert das Konzept der inhaltsgetriebenen Kommunikation oft an einem entscheidenden Punkt: der Distribution. Guter Content verbreitet sich nicht von alleine und funktioniert nicht auf jedem Kanal gleichermaßen. Fester Bestandteil einer jeden Content-Strategie muss daher das Content Seeding sein: die proaktive und strategische Verbreitung von Inhalten an den relevanten Touchpoints der Zielgruppe. Mittels Publikationen und Verlinkungen wird damit eine organische Reichweite generiert, die zu mehr Traffic und Interaktion sowie einem besseren Ranking führt.

 

Organisch versus Paid: Wie funktioniert effektives Seeding?

Warum ist organisches Seeding ein Muss? Der Aufwand erscheint zunächst einmal relativ hoch: es müssen hochwertige Inhalte erstellt werden, oft ist eine Kooperation mit Multiplikatoren notwendig und der Verbreitungs-Prozess gestaltet sich im Vergleich zur Paid-Distribution relativ komplex. Doch wer den Strategie-Gedanken des Content Seeding kennt und die multidimensionalen Effekte versteht, wird wissen, dass die organische Reichweite dem Unternehmen und seinen Owned-Media-Plattformen mittel- und langfristig deutlich mehr bringt. Während die Effekte von Paid-Kampagnen überschaubar sind und schnell wieder verpuffen, erzielen organische Reichweiten langfristige und nachhaltige Resultate.

 

Wie gestaltet sich Content Seeding? Und worauf kommt es an? Ein zentraler Faktor ist die Glaubwürdigkeit von redaktionellen Inhalten. Organisches Content Seeding kann nicht mit werblichen Inhalten gelingen. Vielmehr muss der inhaltliche Mehrwert im Vordergrund stehen. Der Content muss dabei so hochwertig, fachlich exzellent und formal ansprechend sein, dass er von externen Medien – seien es Online-Magazine, News-Portale oder Webseiten von Organisationen – bereitwillig aufgegriffen wird. Das Content Piece muss somit die Zielgruppe und die Redaktionen der Zielseiten gleichzeitig ansprechen. Auch die Kooperationen mit Multiplikatoren basieren auf dem Mehrwert, den ein Content repräsentiert. Egal, ob Influencer oder Fachexperte: Wenn sich der Multiplikator durch den Content profilieren und von dessen Reichweite profitieren möchte, wird er kooperieren. Dazu sollte er in den Prozess der Content Creation involviert werden, ohne dass ein großes Investment von ihm verlangt wird.

 

Exzellenter Content steht und fällt mit dem Thema. Einerseits muss ein konkretes Bedürfnis der Zielgruppe aufgegriffen werden, andererseits darf das Thema nicht zu speziell sein, um immer noch möglichst relevant für möglichst viele Menschen zu bleiben. Dazu braucht es spezielle Fachautoren, die eine besondere Expertise und hochwertige Einblicke garantieren – gerade bei Fachthemen, bei denen die Zielgruppe Beratung benötigt oder bei komplexen Sachverhalten, die einfach und nachvollziehbar erläutert werden sollen. Jedoch können hochwertige Content Pieces auch einen unterhaltenden Charakter besitzen – je nach Thema, Kommunikationsziel und Kanal. Der inhaltliche und formale Mehrwert richtet sich auch immer nach den angestrebten Zielseiten, also den Interessen von deren Redaktionen, welche im Seeding-Prozess zwecks einer Publikation kontaktiert werden.

 

Performantes Seeding-Beispiel: E-Book von Saxoprint

Saxoprint ist ein B2B-Druckanbieter und hat es sich zum Ziel gesetzt, sich als Experte in aktuellen Fragen hinsichtlich Marketing und Vertrieb zu positionieren. Aus diesem Grund wurden neben einem Online-Magazin, dem B2B Manager, Content Pieces für das Seeding konzipiert. Das E-Book “Erfolgreiches Offline-Marketing für kleine und mittlere Unternehmen” stellt dabei ein Musterbeispiel für ein performantes Seeding-Format dar. Das Thema ist relevant, da es weder zu speziell, noch zu generisch ist, die Zielgruppe anspricht und einen Bezug zur Kernkompetenz des Unternehmens herstellt.

 

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Abb.1: Landingpage des Saxoprint E-Books

 

Das Ratgeber-Format funktioniert gut auf Karriere- und Business-Portalen und konnte zahlreiche Publikationen sowie Links generieren. Die Landingpage ist dabei ein nicht unerheblicher Erfolgsfaktor: Die Marke Saxoprint steht im Hintergrund (Abb. 1). Durch die Einbettung in das B2B Manager-Magazin wirkt der Content rein redaktionell. Die inhaltlichen Vorteile werden visuell klar herausgestellt, die Seite ist ansprechend gestaltet und die Barriere ist gering. Beschreibende Texte zum Inhalt und ein Autorenprofil steigern die Seriosität und die Erwartung auf Seiten des Users.

 

Die multidimensionalen Effekte des Content Seeding

Content Seeding erzeugt umfangreiche Resultate auf mehreren Ebenen – Effekte, die bei einer Paid Distribution nicht generiert werden. Die drei zentralen Ergebnis-Ebenen einer Seeding-Kampagne sind folgende:

  • Traffic: Durch die organische Reichweite mittels der Links auf externen, für die Zielgruppe relevanten, Seiten sowie durch eine gesteigerte Sichtbarkeit bei Google, erhöht sich der Traffic. Die Zielgruppe stößt mittels relevanter Touchpoints auf Inhalte, die punktgenau und auf den Kanal angepasst ihre Bedürfnisse ansprechen. Dementsprechend groß ist die Bereitschaft des Users, sich auf den angebotenen Inhalt einzulassen. Durch die Nähe zum Thema und dem initialen User-Bedürfnis entsteht ein qualifizierter Traffic, was die Chancen auf Interaktion und Conversion erhöht.

 

  • Ranking: Die Verbreitung der Inhalte sollte immer mit Generierung von Backlinks einhergehen. Ob Online-Magazine, News-Portale oder themenspezifische Nischenseiten: Die Zielseiten sollten immer das Content Piece verlinken. Im Gegensatz zu Paid-Kampagnen werden hier keine Nofollow-Links gesetzt, sondern Backlinks, die von Google bei der Bewertung der Seite, welche den Inhalt verbreitet und die Backlinks empfängt, berücksichtigt und durch ein besseres Ranking belohnt werden. Google wertet die Links wie Empfehlungen und schließt dadurch auf die relative Relevanz einer Seite. Je hochwertiger die Links – also je höher die Autorität der externen Seiten, die verlinken – desto größer der Effekt auf das Ranking.

 

  • Interaktion: Durch die Inhalte, welche nah am User-Bedürfnis sind, entstehen höhere Interaktionsraten. Der User besitzt eine bestimmte Erwartungshaltung, möchte abgeholt werden und konkrete Lösungen – inhaltlich wie praktisch – im Netz finden. Wenn der Content überzeugt, ist er bereit, sich auf ihn einzulassen und Handlungen vorzunehmen. Auf Social Media teilt, kommentiert und liket er primär Posts, die ihn auf einer emotionalen Ebene ansprechen. Oft handelt es sich hier um eher unterhaltende Inhalte oder Pieces mit einer starken Visualität. Aber auch Wettbewerbe oder Gewinnspiele können, je nach Thema und Gewinn, motivieren und die Zielgruppe mobilisieren.

 

Ein weiterer Effekt ist ein höheres Markenbewusstsein, da sich das Unternehmen über die strategische Verbreitung von Content inhaltlich profiliert – beispielsweise als Thought Leader, Lösungsbringer, Autorität auf ihrem Gebiet oder Medienhaus für bestimmte Themen. Ist der User einmal in Kontakt mit der Marke zu einem bestimmten inhaltlichen Bedürfnis gekommen, wird er sich auch zukünftig an diese als Quelle für weiteren Mehrwert erinnern.

 

Die Effekte im Content Seeding lassen sich direkt messen. Durch ein Tracking der jeweiligen Kanäle kann die Resonanz analysiert werden. Dabei lohnt es sich, die Multiplikatoren, die Zielseiten und das Feedback über ein CRM zu dokumentieren und zu clustern, um deren individuellen Potentiale zu identifizieren. So können durch die fortlaufende Dokumentation inmitten laufender Kampagnen kontinuierlich Schwachstellen erkannt und individuell optimiert werden.

 

Fazit

Eine zeitgemäße Kommunikation erfordert eine bedürfnisorientierte Ansprache der Zielgruppe. Platte Werbeversprechen werden nicht nur ignoriert, sondern schmälern die inhaltliche Glaubwürdigkeit einer Marke in der Wahrnehmung der User. Wer sich im Netz profilieren möchte und von der Zielgruppe gehört werden will, muss deren Bedürfnissen eine Stimme geben – und zwar dort, wo sie sich befindet. Das Seeding ermöglicht dabei eine zielgenaue Aussteuerung von Mehrwert und generiert nachhaltige Effekte für den Menschen ebenso wie für die Maschine. Denn wer an Relevanz für den Rezipienten und die Redaktionen gewinnt, der steigert auch seine Sichtbarkeit in der Suchmaschine.

 

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Über den Autor:

Fionn-Kientzler

Fionn Kientzler ist Managing Partner bei der auf Seeding und Content-Entwicklung spezialisierten Content-Marketing-Agentur Suxeedo. Zudem ist er Dozent für Content Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München und seit Jahren Speaker zum Thema Seeding und Content Marketing auf Konferenzen, wie dem Content World Forum, der CMCX oder der Campixx Week.