Das Advertorial gehört zu den beliebtesten Sonderwerbeformen – auch in den Online-Medien. Es ist ein Paid-Media-Instrument, mit dessen Einsatz ein Unternehmen die Möglichkeit hat, seine Content Marketing-Maßnahmen zu erweitern, indem es die Reichweite und Glaubwürdigkeit eines etablierten Werbeträgers nutzt.

Das Advertorial ist eine redaktionell gestaltete Anzeige, die im Onlinebereich in der Regel durch die Begriffe „Sponsored Link/Post“, „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet wird. Aufmachung und inhaltliche Gestaltung eines Advertorial sind einem Artikel in einem Onlinemagazin nachempfunden. Insbesondere im Internet sind die Grenzen zwischen neutralem, redaktionellem und werblichem Inhalt fließend. Darüber hinaus verfügt es über vielfältige Gestaltungs- und Integrationsmöglichkeiten im Onlinebereich.

Zielgruppenansprache, Qualität des Contents und die Reichweite des vorgesehenen Werbeträgers spielen beim Erfolg eines Advertorials eine entscheidende Rolle.

 

Ein Advertorial verfassen – Worauf kommt es an?

Da die Beiträge meist genau an den Werbeträger – egal ob Print oder Digital – angepasst werden, kann kein textformatspezifischer Sprachstil festgestellt werden. Der Sprachstil ist entsprechend der Ausdrucksformen in den Onlinemedien vielfältig. Dadurch wird ein Advertorial auch immer einen exklusiven Charakter erhalten und sollte bewusst dementsprechend gestaltet werden.

Allgemeingültig bleiben für die (sprachliche) Gestaltung von Advertorials in den Onlinemedien jedoch folgende Empfehlungen:

  • Leichte und verständliche Sprache
  • Der Einsatz von Bildern und Zwischenüberschriften zur Strukturierung

Überschrift und Titelbild sind von besonderer Bedeutung, da der potenzielle Leser von ihnen abhängig macht, ob er den gesamten Text liest oder nicht. Es empfiehlt sich, die wichtigsten Schlagwörter (Keywords) in die Überschrift einzubauen. Sie muss aber zur Lesersprache des Werbeträgers passen. Mit Adjektiven und Superlativen sollte dabei sparsam umgegangen werden. Ähnliches gilt für das Titelbild: Es sollte das Thema des Beitrages erfassen, optisch ansprechend sein und im besten Fall den Leser emotional ansprechen.

Beiträge, die als Titelbild das Unternehmenslogo zeigen, werden erfahrungsgemäß seltener geklickt. Das Logo sollte im Text oder als Artikelbild eingebunden werden, da es ansonsten zu stark den werblichen Charakter des Beitrags hervorhebt.

Der Nutzen für den Leser darf auch bei einem Advertorial nicht außer Acht gelassen werden. So sind z.B. die Beiträge erfolgreich, die einen komplizierten Sachverhalt erklären oder ein Problem lösen. Auch Ratgeber-Beiträge sind beliebt und vor allem dann erfolgreich, wenn sie beantworten, welches Problem für den Leser gelöst werden kann. Es empfiehlt sich bereits in Überschrift und Teaser den Nutzen hervorzuheben.

Angebote und Rabatte führen insbesondere bei Konsumgütern zu höheren Klickzahlen.

Ein Advertorial sollte dem Leser verschiedene Möglichkeiten bieten, den Weg auf die Unternehmenswebsite zu finden. Also setzen Sie im Beitrag Links und bauen Sie am Ende einen Call-to-Action ein. Der Call-to-Action sollte konkret formuliert sein und dem Leser einen Grund zum Klicken geben. Es ist ebenfalls sinnvoll, ganze Wortgruppen zu verlinken, damit der Leser eine Vorstellung davon bekommt, wohin ihn der Link führt.

 

Wofür eignet sich ein Advertorial?

Aufgrund seiner Gestaltung ist das Advertorial für Leser in der Regel nicht sofort als Werbung zu identifizieren und wird für ähnlich glaubwürdig gehalten, wie ein redaktioneller Beitrag. Für Unternehmen bietet sich damit die Gelegenheit, sich als Experte zu positionieren oder zu einem Meinungsführer für ein bestimmtes Thema aufzubauen.

So eignen sich Advertorials insbesondere für erklärungsbedürftige Themen, die zielgruppenspezifisch erarbeitet und aufbereitet wurden. Das im Advertorial behandelte Thema sollte jedoch besonders eng gefasst sein. Erfahrungsgemäß werden diese Beiträge besser angenommen als reine Übersichtsbeiträge oder reine Produktbeschreibungen. Schafft es das Unternehmen ein Thema erfolgreich zu besetzen, bringt es die Zielgruppe selbstständig mit dem Unternehmen in Verbindung.

 

Advertorial und Social Media – passt das?

Auch in den Social Media können Advertorials Anwendung finden. Da es in den sozialen Netzwerken darum geht, eigene Meinungen und Ansichten zu vertreten, ist der Einsatz von Advertorials in diesem Zusammenhang nicht so stark problembelastet. Auf Facebook sind meinungsstarke und werbende Inhalte durchaus gängig. So ist es weniger problematisch, wenn ein bekannter Blogger einen werblich geprägten Beitrag auf Facebook veröffentlicht. Von ihm werden nicht ausschließlich objektive und neutrale Inhalte erwartet. Das bedeutet jedoch nicht, dass völlig überzogene und falsche Informationen von Bloggern ohne negative Folgen bleiben.

 

Rechtliche Gesichtspunkte

Advertorials sind durchaus umstritten, da die Grenzen zwischen legitimer Werbung und dem Versuch der Täuschung teilweise ineinanderfließen – insbesondere in den digitalen Medien.

Zunächst scheint die rechtliche Lage eindeutig zu sein: Im Presserecht und im Pressekodex wird die klare Trennung von redaktionellem Beitrag und Werbung vorgeschrieben. Eine genaue Beschreibung dieser „klaren Trennung“ gibt es jedoch nicht. Üblicherweise wird ein Advertorial mit dem Hinweis „Anzeige“, „Werbung“, „Sponsored Post“ oder „Sponsored Link“ gekennzeichnet. Es empfiehlt sich im deutschsprachigen Raum die Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ zu nutzen, da die Rechtsprechung englische Begriffe im Zweifelsfalls als nicht-eindeutig bewerten könnte.

 

Fazit

Das Advertorial ist in seiner Konzeption und Gestaltung geprägt von Elementen der Werbung, Public Relations und des Journalismus.

Gleichzeitig ist es aber ein nützliches und effektives Paid-Media-Instrument, das – bei richtigem Einsatz – zur Glaubwürdigkeit des eigenen Unternehmens beitragen und die Reichweite des vorgesehenen Werbeträgers sinnvoll nutzen kann. Zudem bieten sich vielfältige Gestaltungs- und Einsatzmöglichkeiten an, die die eigenen Content-Marketing-Maßnahmen ergänzen können.

Es sollte jedoch mit Bedacht eingesetzt werden – sowohl aufgrund juristischer Überlegungen als auch wegen der moralischen Vertretbarkeit.