Der Newsletter gehört zu den klassischen Instrumenten im Direktmarketing und wird in der Kommunikationspraxis sehr häufig eingesetzt. Er ist ein nützliches Werkzeug, um schnell und zielgruppengenau eigene Inhalte an eine Vielzahl von Adressaten zu versenden, und dient somit der Kundenbindung.

Das Ziel eines Newsletters ist es, die Zielgruppe mit Neuigkeiten aus dem Unternehmen bzw. zu Produkten oder Dienstleistungen zu versorgen. Über die Bereitstellung von Informationen soll der Adressat schließlich auf die unternehmenseigene Website geführt und dort zur Durchführung einer Transaktion motiviert werden.

Die Inhalte, die über einen Newsletter verbreitet werden können, reichen dabei von Berichten und Analysen über Kommentare bis hin zu Nachrichten über Events und Aktionen. Die Vielfalt orientiert sich immer an den Zielgruppen und den zu vermittelnden Botschaften eines Unternehmens.

Newsletter sind einfach und schnell umzusetzen, sodass sie sich auch regelmäßig versendet werden lassen. Das hat jedoch auch zur Folge, dass der E-Mail-Verkehr insgesamt rasant angestiegen ist und die Konkurrenz um Aufmerksamkeit gestiegen ist. Auch für den Newsletter gilt also: Der Adressat muss den inhaltlichen Mehrwert des Newsletters für sich persönlich sofort erfassen können, um einen Anreiz zu verspüren, ihn zu lesen.

Sprache und Layout – Was ist zu beachten?

Bei der Ausgestaltung eines Newsletters ist insbesondere dem Online-Leserverhalten Rechnung zu tragen, demnach Internetnutzer Texte nicht komplett lesen, sondern zunächst nur scannen. Beachten Sie ebenso, dass Sie ein responsives Newsletter-Design verwenden. Immer häufiger werden E-Mails und Newsletter auf verschiedenen, mobilen Endgeräten gelesen.

Da der Newsletter schnell (über Neues) informieren will, sollten sich die Texte durch Verständlichkeit und Prägnanz auszeichnen.

Verwenden Sie in Ihrem Newsletter Bilder und Videos. Sie erhöhen nachweislich die Klickrate.

Bezüglich der Schriftart sollten Sie eine serifenlose Schrift mit mindestens 10 Punkt Schriftgröße nutzen, besser noch sind Schriftgröße 11 oder 12.

Typische Elemente eines Newsletters

Betreffzeile:

Sie ist der wichtigste Teil eines Newsletters, denn anhand dieser entscheidet der Adressat, ob er den Newsletter öffnet oder gleich löscht. Wecken Sie an dieser Stelle Interesse am Inhalt und bringen Sie die wichtigsten Inhalte auf den Punkt (Keywords einbauen). Maximal 50 Zeichen – länger sollte Ihre Betreffzeile nicht sein, da viele E-Mail-Dienste diese nach dieser Zeichenzahl abschneiden.

Header und Einleitung:

Zunächst einmal sollte sich im Newsletter die Corporate Identity des Unternehmens widerspiegeln und neben dem Titel, der Erscheinungsnummer der Ausgabe und dem Datum im Header auch das Unternehmenslogo enthalten. Natürlich dient sie der persönlichen Ansprache der Leser, sollte aber möglichst kurz (nicht länger als 6 Zeilen) und professionell verfasst sein – wenn möglich, sogar individualisiert. Um die Ansprache persönlicher zu gestalten, kann auch ein Foto des verantwortlichen Redakteurs oder eines Verantwortlichen des Unternehmens integriert werden.

Inhaltsverzeichnis:

In der Regel kann im Newsletter auf ein Inhaltsverzeichnis verzichtet werden, wenn im Haupttext (Newsletter-Body) mit kurzen Teasern gearbeitet wird, die dem Leser einen schnellen Überblick über die Inhalte ermöglichen. Sollte der Newsletter jedoch länger sein, empfiehlt sich ein Inhaltsverzeichnis für die Übersichtlichkeit. Dieses enthält dann die Hauptrubriken und Überschriften der einzelnen Newsletter-Beiträge. Mittels Verlinkungen sollte der Leser schließlich direkt zu den gewünschten Beiträgen springen können.

Newsletter-Body:

Dieser ist in den meisten Fällen nach einem festen Schema aufgebaut, welches dem Leser einen schnellen Überblick über die Newsletter-Inhalte vermittelt. So besteht der Newsletter-Body typischerweise aus einer Zusammenstellung von News oder Teasern – bestehend aus einer kurzen Überschrift, einem Bild zur Emotionalisierung des Inhaltes und eines kompakten Textes mit den wichtigsten Kernaussagen. Von ihnen führen Verlinkungen zu den ausführlichen Beiträgen auf der Unternehmenswebsite oder einer speziell eingerichteten Kampagnen-Seite. Auch in den Teasern sollten die Keywords vorkommen. Darüber hinaus sollten die Teaser nach absteigender Wichtigkeit im Newsletter sortiert werden.

Impressum und Option auf Abmeldung des Newsletters:

Ein Newsletter muss ein Impressum enthalten. Außerdem sollten weitere Kontaktdaten des Unternehmens sowie ein Link zur Unternehmenswebsite angegeben werden. Auch eine Möglichkeit für den Adressaten, den Newsletter wieder abzubestellen, muss in einem Newsletter enthalten sein.

Das Problem mit dem Spam und die Frage nach dem besten Versand

Auch wenn die Attraktivität eines Newsletters mithilfe der Verwendung von Gutschein-Codes erhöht werden kann, sollten Sie auf Reizwörter wie „Gewinnspiele“, „Sonderangebote“ oder gar Dollarzeichen in der Betreffzeile des Newsletters verzichten. Diese provozieren in aller Regel die Aktivierung des Spam-Filters.

Leider gibt es nicht DEN besten Versandtag – auch wenn verschiedene Überzeugungen vorherrschen. Am besten testen Sie verschiedene Wochentage und machen es von den Ergebnissen (Response Rate) abhängig, wann Ihre Zielgruppe am empfänglichsten für Ihren Newsletter ist. Auch die Häufigkeit des Versands hängt im Wesentlichen von Ihrer Zielgruppe ab. Eine nicht ganz unwesentliche Rolle spielt aber auch die Frage, wie schnell Sie ausreichend relevanten Content produzieren können. Denn die Qualität und Relevanz der in Ihrem Newsletter (angeteaserten) Inhalte hat eine entscheidende Bedeutung für Öffnungsrate und Response Rate.

Wofür kann ein Newsletter verwendet werden?

  • Zur Kundenkommunikation – Der Newsletter nimmt in der digitalen Kommunikation mit Kunden eine besondere Rolle ein, da viele Internetnutzer nur über diesen erreicht werden können.
  • Als Informationsquelle in der internen Kommunikation – wenn z.B. kein Intranet vorhanden ist.
  • In der Medienarbeit – als Ergänzung zur klassischen Pressearbeit, um Journalisten schnell mit eigenen Beiträgen über das Kompetenzspektrum des Unternehmens zu informieren.
  • Als Ergänzung bei der Markt- und Meinungsforschung – Mithilfe eines Newsletters können potenzielle Teilnehmer aktiviert werden. Es lassen sich aber auch Untersuchungen vorstellen und Forschungsergebnisse kommunizieren.

Messbarkeit des Erfolgs

Ein wesentlicher Vorteil der Kommunikation via Newsletter ist, dass sich der Erfolg einfach messen lässt. Zwei Kennzahlen sind hierbei entscheidend:

  • die Abbestellrate: So kann eine hohe Abbestellrate innerhalb eines kurzen Zeitraums ein Indiz dafür sein, dass die Adressaten mit der Konzeption, den Inhalten oder der textlichen Ausgestaltung nicht erreicht werden.
  • die Öffnungsrate: Sie ermittelt, wie viel Prozent der Adressaten den Newsletter öffnen.

Fazit

Die zentralen Elemente eines professionellen Newsletters sind:

  • qualitativ hochwertiger Content,
  • webtaugliche Formulierungen,
  • die zielgruppengerechte Gestaltung,
  • schnelle Erkennbarkeit der wesentlichen Inhalte (Nutzen für den Leser),
  • brauchbares E-Mail-Adressen (der Zielgruppen) und
  • eine professionelle E-Mail-Marketing-Software.

Die Präferenzen, Gewohnheiten und Wünsche der eigenen Zielgruppe zu kennen und die (inhaltliche UND grafische) Gestaltung sowie den Versand des Newsletters darauf auszurichten, entscheiden wesentlich über den Erfolg des eigenen Newsletters.

 

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