Erklärfilme sind längst nicht mehr neu, sondern als zielsicheres Gimmick im Mobile Marketing der führenden Unternehmen zu finden. Sie erklären Prozesse, vermitteln Werte – doch vor lauter Konzentration auf die Thematik werden häufig Stil und Story vernachlässigt. Schlechten Erklärfilmen den Kampf angesagt hat die Filmmanufaktur Potsdam. Seit zwei Jahren setzt das florierende Start-Up aus Brandenburg auf Kreativität und Nachhaltigkeit.

Was ist denn eigentlich das Problem mit Paul? Dass er der Typ mit den vielen Problemen ist, finden wir halb so schlimm. Er ist es aber auch, der von links nach rechts über den Flat-Screen stakst, bis die Lösung scheinbar vom Himmel fallend ihn rettet. Kurz: Paul ist die wohl am meisten verwendete Figur für Erklärfilme. Häufig ist er blass, sein Popo flach, seine Story trotz argen Problems öde, der Ton blechern und schon nach 8 Sekunden kommt dem Zuschauer die Idee, dass dieser Film doch besser nicht online gestellt worden wäre. Auf YouTube wimmelt es von solchen Exemplaren, hochgeladen von großen Unternehmen und bekannten Namen, die normalerweise sehr viel Wert auf ihr Äußeres legen – und ihr Publikum. „Die Leute hatten noch nie Lust auf schlechte Filme“, findet Franziska Andreas von der Filmmanufaktur Potsdam. „Story, Design, Ton, das sind die Grundpfeiler eines jeden guten Filmes. Die Millenials möchten unterhalten werden. Und zwar gut!“ Als Andreas verstanden hat, dass genau im kreativen Video Content großes Potential liegt, sich aber keiner um die Marktlücke kümmert, hat sie vor zwei Jahren ihr Familienunternehmen gegründet.

Der Autor muss die Welt kennen, von der er erzählt – und sein Publikum

Ein gutes Video beginnt mit einem guten Skript. Und weil jedes gute Skript wiederum von einer guten Geschichte getragen wird, bedarf es dafür die richtig-geniale Mischung aus Fakten und Kreativität. Die bekommt man nicht hinter dem Schreibtisch, sondern da draußen in der echten Welt. Denn mit dem Schreiben eines Drehbuches verhält es sich wie mit einer guten journalistischen Reportage: Der Autor muss die Welt kennen, von der er seinem Publikum erzählt. Das A und O eines guten Skriptes steckt in der intensiven und richtigen Recherche rund um das Thema, das erklärt werden will. Hierfür benötigt man Interviewpartner, die aus dem entsprechenden Bereich kommen und ehrlich erzählen. Die komplexesten Informationen werden dann in dem Erzählertext eingebaut – einfach und klar. Die Bilder kommen auf der visuellen Ebene ins Spiel. Bilder, die aus dem Alltag in den Erklärfilm geholt werden und darüber hinaus für all die unternehmerischen Herausforderungen eine Bildsprache finden, die noch keiner gesehen hat – und doch jeder versteht.

Filme werden sieben Mal mehr geteilt als Texte

Das digitale Büro als Zeitreise, die Software als kosmischer Jahrmarkt. Durch diese Bilderwelt hüpfen, tanzen, singen dann die Figuren. Sie sind in jedem Fall überlebenswichtig, denn sie transportieren Emotionen, ohne die die digitalen Zuschauer fernbleiben! Und die gilt es ja, zu catchen.

Sowohl das visuelle als auch das emotionale Gedächtnis ist einfach nachhaltiger, Bilder und Videos werden im Internet sieben Mal mehr geteilt als ein geschriebener Text. (Dieser Inklusive, daher an dieser Stelle schon mal das Video:

Auch zukünftig wird der Datenfluss extrem steigen, vor allem durch das Angebot vieler kurzer und mittellanger Videos. Alleine auf YouTube werden derzeit minütlich 300 Stunden Videomaterial hochgeladen. Immerhin schaffen es alle Nutzer zusammen 6 Milliarden Stunden im Monat davon zu schauen. So oder so, die Digitalisierung ist der Wandel für das visuelle Erinnerungsvermögen. Im Frühjahr führten Google und Eye Square in den USA eine Anzeigenumfrage bei den 18- bis 64-jährigen durch – mit dem klaren Ergebnis, dass True-View-Werbung in Kombination mit Bumper-Anzeigen eine wesentlich höhere Anzeigenerinnerung erzielt. „Anzeige, Filme, kurz oder lang. Aber bitte nicht mit Paul.“ Andreas ist überzeugt: „Es lebe die Story!“

Das Potential eines Erklärfilmes – der wirklich kreative Prozess

Nachdem das Skript also finalisiert ist, sind die Motion Designer dran. Sie sind das Herz der Erklärfilme, phantasieren und plotten bereits beim Storytelling mit. Doch der wirklich kreative Prozess passiert jetzt: Wie Pygmalion hauchen sie der Geschichte Leben ein, zeichnen die Charakter individuell und jedes Mal neu. Es wird ausprobiert und gespielt, recherchiert, verglichen, gezeichnet und verworfen, wieder gezeichnet, wieder verworfen. Bis letztlich die Charaktere und vor allem die sanfte, smoothe Bewegung der Figuren stehen, können Monate vergehen.

Doch noch zu wenige Kunden lassen sich auf das wirkliche Spiel ein. Obwohl sie alle Freiheiten und Möglichkeiten haben, sind viele Auftraggeber noch immer sehr konservativ und trauen sich nicht an ungewöhnliche Stories ran. Dabei greifen große Konzerne wie Microsoft längst auf die wirklich neuen digitalen Kommunikationswege, wie Augmented Reality, VR-Brille oder VR-Animation zu. Hier treffen sich Unterhaltung, Fortschritt und Nachhaltigkeit. Andreas: „Die Welt des Video Marketings ist riesig, und YouTube die zweitgrößte Suchmaschine. Man muss das begreifen: Ein Erklärfilm ist ein elevator pitch, der die Welt zu den Millenials eröffnet, die teilt und liket und tratscht. In ihrem Anspruch ist sie die beste Werbung, die man bekommen kann. Daher sollte ein Erklärfilm ein kleines Kunstwerk sein, über das man auch Offline redet!“

Über den Autor:

Bild: James Pond

Oliver Zech ist Interems Manager bei der Filmmanufaktur Potsdam und CEO von zech rocks.