Blogger erhalten täglich E-Mail-Anfragen von Unternehmen, Agenturen und dubiosen SEO-Dienstleistern. Und fast immer wollen sie das Gleiche: Einen Link und Aufmerksamkeit für ihre Unternehmung – für möglichst geringe Kosten. In vielen Kreisen gelten Blogs irrtümlicherweise immer noch als kostenlose Reichweitenquellen.

Mehrmals täglich flattern also auch bei mir freche Anfragen herein, die mich fast schon dazu nötigen, Pressemitteilungen auf Facebook zu teilen oder an Gewinnspielen per Blogpost teilzunehmen – bei denen ich immerhin ein iPad mini gewinnen kann –, aber eben auch nur, wenn ich auch den meisten Traffic an den Auftraggeber ausliefere. Manchmal sind eben genau jene Anfragen so verrückt, dass es mir wohl keiner glauben würde, wenn ich sie hier veröffentlichen würde.

Doch wie schwierig die Ansprache an einen Blogger ist, habe ich erst vor kurzer Zeit selbst bei einem Projekt bemerkt. Obwohl ich seit einiger Zeit blogge, fiel es mir zunächst schwer, eine alternative Ansprache zu „Hallo. Mir gefällt dein Blog. Machst du hier mit?“ zu formulieren.

Und obwohl einige Unternehmen schon vieles richtig machen, haben die meisten immer noch die Illusion, Blogger mit Bonbons und Eis bestechen zu können. Daher habe ich mich dazu entschieden hier mal die wichtigsten Regeln für den ersten Schritt einer erfolgreichen Blogger Relation aufzuschreiben.

1. Klasse statt Masse

Recherchieren Sie genau, welcher Blogger wirklich gut zu Ihrem Unternehmen bzw. ihrem Produkt passt und achten Sie dabei nicht auf die vermeintliche Reichweite des Blogs. Je näher Blogger und Unternehmen sich sind, desto wahrscheinlicher ist es, Interesse zu erzeugen. Und mit dem Interesse des Bloggers haben Sie dann auch das Interesse der Leser des Blogs auf Ihrer Seite.

2. Informieren, dann akquirieren

Blogs leben von authentischen Berichten und Erfahrungen. Schauen Sie sich den Blog, den Sie für eine Kooperation gewinnen wollen, genau an und finden Sie die Schwerpunkte heraus. Erwähnen Sie eventuelle Parallelen zwischen dem Blog und Ihrem Unternehmen in Halbsätzen, aber übertreiben Sie es nicht.

3. Relevanz der Anfrage

Haben Sie einen passenden Blog herausgefiltert, stellt sich die Frage der Relevanz. Hat der Blogger schon in der Vergangenheit mit Unternehmen zusammengearbeitet? Passt mein Unternehmen, mein Produkt sehr gut zum Blog? Falls Sie beide Fragen mit „Ja“ beantworten können, schreiben Sie den Blogger an. Erst dann gilt eine E-Mail-Anfrage nicht mehr als Spam.

4. In der Kürze steckt die Würze

Die goldene Regel im digitalen Zeitalter in dem Videos über zwei Minuten nicht mehr geschaut und Texte ohne Absätze nicht vollständig gelesen werden: Fassen Sie sich kurz. Blogger erhalten viele E-Mails, Social Media Notifications und Mitteilungen am Tag. Je kürzer Sie Ihr Anliegen rüberbringen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sich der Blogger die Mail bis zum Ende durchliest.

5. Grund der Anfrage

Der Grund Ihrer Anfrage ist vermutlich die Bitte nach Unterstützung bei einer Kampagne. Sagen Sie nicht, dass Sie dem Blogger Reichweite, Social Media Posts oder weitere (erdachte) Vorteile bieten wollen. Sie fragen den Blogger an und bitten um seine Hilfe. Es nützt nichts, Gutmütigkeit vorzutäuschen.

6. Bleiben Sie ehrlich

„Wir lesen deinen Blog schon soooo lange“ oder „Wir sind total begeistert von deinem Blog“ sind bekannte Floskeln, die in den meisten Fällen leider nicht wahr sind. Sie werden genutzt, um zu zeigen, dass man den Blog nicht erst seit der Recherche kennt. Doch was ist daran schlimm? Niemand kann alle Blogs kennen. Also weisen Sie doch einfach darauf hin, wo und wie sie auf den Blog aufmerksam geworden sind und sagen Sie kurz und knapp warum er Ihnen gefällt.

7. Ansprache auf Augenhöhe

Blogger sind Menschen, die aus einer bestimmten Leidenschaft mit dem Bloggen angefangen haben. Inzwischen hat der Blogger, den Sie immerhin für Ihre Kampagne gewinnen wollen, sein Handwerk professionalisiert. Kommunizieren Sie auf Augenhöhe mit diesen Menschen, bei einem anderen Medium würden Sie es doch auch tun, oder? Überzeugen Sie und sein Sie kreativ. Aber lügen Sie nicht. 😉

8. Faire Gegenleistung

Je nach Art und Umfang der Kampagne hat der Blogger eine faire Vergütung zu erwarten. Stellen Sie sich den Vergleich mit einem anderen Medium erneut vor. Welches andere Medium würde kostenlos für ein Unternehmen publizieren? Genauso ist es auch mit Blogs. Mit viel Aufwand, Fleiß, Herzblut und Kreativität wurde ein Medium geschaffen, das nun auch Ihre Aufmerksamkeit wünscht. Sorgen Sie dafür, dass sie eine faire Gegenleistung schaffen.
Und nein, Backlinks, Verlinkungen und Social Media Posts sind keine fairen Gegenleistungen. Vielleicht fragen Sie auch einfach den Blogger, was er für die Kooperation haben möchte und wie er sich eine Kooperation vorstellt.

9. Kennzeichnung

Werbung muss als solche für den Leser eines Blogs gekennzeichnet sein und basiert auf diversen Rechtsgrundlagen. Vor der Akquise zu einer Kampagne sollten Sie sich daher genau informieren, ob und welcher Kennzeichnung eine Kooperation bedarf. Eine gute Übersicht liefert Peter Althaus sowie die Seite socialmediarecht.de.
Versuchen Sie nicht den Blogger dazu zu bringen, ohne Kennzeichnung zu publizieren. Das ist illegal und zerstört das Vertrauen in die Kooperation.

10. Seien Sie flexibel

Zuletzt bekam ich zwei Anfragen von Online-Druckereien. Da Sponsored Posts über Druckdienste nur tertiär zu einem Reise- und Nachhaltigkeitsblog passen, machte ich einen Gegenvorschlag: Für mein Brunnenprojekt bat ich um den Druck von Fotobüchern (PDF mit den besten 100 Bildern aus Uganda war schon vorhanden), die nach einer Spende verschenkt werden könnten. Eine super Idee, fand ich. Doch die Antworten waren ernüchternd: „Das passt nicht zu unserer Marketingstrategie.“ Oder: „Zu teuer“.
Wären die Unternehmen flexibler gewesen, hätten wir eine schöne Kooperation auf die Beine stellen können, bei der jeder mit einem Nutzen herausgegangen wäre.

Steven Hille arbeitet seit 2010 in der Werbung, bloggt seit etwa zwei Jahren auf seinem Reiseblog und ist seit 2013 Vorstand im Berliner KommunikationsFORUM e.V. Er ist Mitgründer der Agentur mint communications, die sich auf Interne Kommunikation sowie PR- und Blogger-Relations spezialisiert hat.