»Content Marketing«. Ist nicht so langsam alles darüber gesagt worden? Nur wenn man sich mit Oberflächlichem zufrieden gibt! Denn eigentlich hat die Diskussion gerade erst begonnen. Gutes Content Marketing ist mehr als Storytelling und Viralität. Es ist eine Haltung, sogar eine Disziplin mit strategischem Anspruch. Eben »strategisches Content Marketing«.

Da ist es wieder, dieses Content Marketing – also auch hier. Der Begriff ist tatsächlich gehyped, übertrieben und überstrapaziert. Dennoch, man muss sich damit beschäftigen. Auch wenn der Begriff leider weitgehend inhaltsleer ist. Das klingt komisch bei einer Marketing-Disziplin, in der es ja um »Inhalte« gehen soll. Aber man muss sich trotzdem damit auseinandersetzen – oder besser: gerade deswegen. Denn hinter Content Marketing steckt weit mehr. Es ist mehr als nur ein weiteres Buzzword. Es ist die Reaktion auf eine ganz reale Veränderung im Markt. Und es ist ein enorm spannendes, faszinierendes und facettenreiches Thema. Als Marketer sollte man es also gut verstehen – und dann kann man immer noch entscheiden, ob man etwas tut oder nicht.

Jeder macht auf einmal Content Marketing

Leider ist das aber mit dem Verständnis nicht ganz so einfach. Das liegt vor allem daran, dass heute fast jeder, der im Bereich Kommunikation unterwegs ist, auf das Thema aufspringt: Corporate Publisher, SEOler, PRler, Werber, Redakteure, Online Marketer etc. Sie alle reklamieren für sich, »Content Marketing« besser zu können als die jeweils anderen. Jeder von ihnen betrachtet »Content Marketing« aus seiner Perspektive, sie alle verfolgen andere Ziele, und sie alle verstehen »Content Marketing « ein wenig anders. Das führt leider dazu, dass im Markt eine totale Kakophonie herrscht. Einigkeit besteht nur darin, dass man irgendwie »nutzwertige Inhalte« anbieten soll.

Content ist doch eigentlich schon etwas ganz Altes…

Dabei ist das mit dem »nutzwertigen Inhalt« alles andere als neu. Als der Reifenhersteller Michelin beispielsweise Ende des 19. Jahrhunderts seinen Kunden etwas Gutes tun wollte, entwarf er einen Wegweiser für Werkstätten, unter anderem auch mit Tipps zum Umgang mit dem Auto und den Reifen. Gut 20 Jahre später, in den 1920er-Jahren, erweiterte Michelin seine Ratschläge auf Hotels und Gaststätten – was nahe lag, denn als Autofahrer musste man ja auch irgendwann einmal einkehren. Damit war der »Guide Michelin«, wie wir ihn heute kennen, geboren. Es gibt noch sehr viele andere Beispiele, in denen Hersteller von Produkten Anwendern Tipps gaben. Besonders Lebensmittelhersteller, die schon früh Rezepttipps auf ihre Verpackung druckten.

Die Menschen haben die Werbung satt!

Also woher kommt das aktuelle Interesse an Content? Warum ist das Thema »Content« gerade jetzt so relevant? Das ist alles andere als Zufall. Denn es ist in den letzten Monaten und wenigen Jahren etwas passiert, was die Kommunikation ziemlich nachhaltig ändert: Der Mensch, vor allem der digitale Mensch, hat nämlich »Werbung« satt. Richtig satt. Er hat es satt, von allen Seiten angeschrien zu werden, ständig dabei unterbrochen zu werden, das zu tun, was er gerne tut, und für das er sich interessiert, und das meistens mit Dingen, die ihn nicht interessieren. Und er ist es satt, mit solch dubiosen und seine Intelligenz beleidigenden Methoden angelockt zu werden, nur um festzustellen, dass das alles nur eine Nullnummer war. Und diese Ablehnung hat jetzt einen »Tipping-Point« erreicht. Es reicht!

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Die Erfahrung zeigt, dass Unternehmen in unterschiedlichen Entwicklungsstufen unterschiedliche Ansätze haben. Wir sprechen heute von fünf bis sechs verschiedenen »Content-Reifegraden«, in denen die Organisation des Content Marketings immer komplexer wird. Ich will das hier aber auf zwei reduzieren, nämlich »taktisches Content Marketing« als die simplere und »strategisches Content Marketing« als die komplexere Variante.

Die einfache Version: Taktisches Content Marketing

Taktisches Content Marketing ist das, was wir heute auf Konferenzen am häufigsten präsentiert bekommen und was auch die meisten Unternehmen machen. In den allermeisten Fällen geht das von einer (einzelnen) Abteilung aus. Die probiert dann meistens zunächst mal aus, was »Content Marketing« so bringt.

Im B2B-Unternehmen

Wie sie das macht und was dabei herauskommt, hängt vor allem davon ab, welche Abteilung es verantwortet hat: Wenn die Vertriebsabteilung eines B2B-Unternehmens Content Marketing macht (oder die sehr Sales-getriebene Marketing-Abteilung), dann bedeutet Content Marketing meistens, ein Whitepaper zu erstellen oder ein Webinar zu machen, und dann wird eine Landingpage erstellt, es wird Werbung gemacht, und die Aktion gilt dann als erfolgreich, wenn ganz viele Interessenten ihre E-Mail-Adresse hinterlassen haben. Das nennt man dann »Leads«. Ausgangspunkt für die »Strategie« ist meistens ein Format, also eben jenes Whitepaper oder eine Studie oder ein Webinar. Und die Umsetzung richtet sich dann nach diesem Format.

Im B2C-Unternehmen

Wenn die Vertriebsabteilung eines B2C-Unternehmens Content Marketing macht (oder die sehr Sales-getriebene Marketing-Abteilung), dann kommt dabei meistens irgendwas Lustiges raus: häufig ein Video. Und das wird dann »geseeded« und über alle eigenen Kanäle verteilt. Alternativ sucht man sich einen Blogger und der nutzt dann seine eigene Reichweite mit. Das nennt man dann »Influencer Marketing«. Die Aktion gilt dann als erfolgreich, wenn sie ganz viel Traffic oder Views verursacht hat. Hier ist Ausgangspunkt meistens der Kanal. YouTube gilt aktuell als in, danach kommt gleich Snapchat. Und die Konzeption richtet sich dann nach diesem Kanal.

Wenn die SEO-Abteilung Content Marketing macht, dann kommt sehr oft ein Beratungsportal dabei heraus, das Hunderte von Texten enthält, die aktuelle oder potenzielle Fragen von Kunden beantworten. Diese Aktion gilt dann als erfolgreich, wenn dieses Portal zu den gesuchten Keywords sehr gut rankt. Und die Umsetzung richtet sich nach den identifizierten Keywords.

Die Ergebnisse: Texte, Videos, Postings

Eine Spielart dieses Portals kommt von der Online-Marketing-Abteilung und heißt dann »Online-Mag« (von »Magazin«). Früher hieß das »Blog« (heißt es manchmal immer noch), und da werden dann ganz viele Texte geschrieben. Wichtige Kennzahlen sind hier vor allem die Visits auf dem Blog und der Traffic, den man zu seinem Shop erzeugt.

Wenn die Social-Media-Abteilung Content Marketing macht, dann überlegt sie sich meistens eine ganze Reihe von lustigen oder »tippsigen«, in jedem Fall aber unterhaltenden Facebook-Postings und dazu vielleicht noch das ein oder andere Gewinnspiel. Die Umsetzung richtet sich nach den Vorgaben, die man bei Facebook als wichtig erkannt hat, und die Aktion gilt dann als erfolgreich, wenn man ganz viele neue Likes und Fans gewonnen hat.

Und als letztes Beispiel (dabei gäbe es noch viele mehr, zum Beispiel Service und Support oder Events) möchte ich hier die Unternehmenskommunikation nennen. Oder das Corporate Publishing, das meistens dort angesiedelt ist. Sie machen häufig ein Kundenmagazin, leben dort ihre journalistischen Talente aus und schaffen es dann, dieses Kundenmagazin sowohl als Print als auch online anzubieten. Besonders gut sind sie, wenn sie dieses Magazin noch auf den sozialen Medien »verlängern«. Die Umsetzung richtet sich dann vor allem nach journalistischen Maßstäben und die Aktion wird dann als erfolgreich betrachtet, wenn es viele Leser gibt.

Operativen Content Marketing für Fortgeschrittene

Die geschilderte Prozedur ist typisch für »Anfänger« – wobei das gar nicht despektierlich gemeint ist. Das kann alles schon hochprofessionell laufen, aber es eignet sich eben auch gut für den Anfang. Hier braucht es keine große Strategie, jede Abteilung kann alleine entscheiden, es braucht auch kein langfristiges Commitment, und meistens hat man auch ein klares Budget sowie ein klares, überprüfbares Ziel. Da ist das Risiko gering. Und wenn die Unternehmen dann etwas weiter sind, dann fangen sie an, diese Art des Content Marketings zu skalieren. Sie machen also mehr Whitepaper, mehr Artikel, mehr Postings, und sie wagen sich jetzt auch an bezahlte Werbung für den Content. Und wenn sie ganz gut sind, fangen sie dann auch an, irgendwie noch einen »ROI« daraus zu generieren, sprich: Sie wollen jetzt auch verkaufen. Und das machen sie dann meistens, indem sie … genau! Werbung in ihre Content-Angebote einstreuen.

Und was meint jetzt »Strategisches Content Marketing«?

Über strategisches Content Marketing fängt man an, sich Gedanken zu machen, wenn man mal einen Schritt zurücktritt. Wenn man die Silos verlässt, über die wir die ganze Zeit oben gesprochen haben. Dann wird man nämlich feststellen: In seinem Unternehmen gibt es ein halbes bis ein Dutzend verschiedene Abteilungen, die alle irgendwie »Content« produzieren. Nur: Sie machen das, ohne voneinander zu wissen, sie erzählen alle unterschiedliche Geschichten, manchmal auch widersprüchliche, und sie machen die Arbeit oft doppelt. Und Sie erkennen dann: was für eine Verschwendung!

Das SCOM Framework

Strategisches Content Marketing umzusetzen ist aber nicht so einfach. Denn hier hat man auf einmal unterschiedliche Interessen, mehr Themen, mehr Kanäle und insgesamt viel mehr Möglichkeiten. Das ist komplex. Aber darin liegt auch die Stärke. Denn wenn es gelingt, alle Silos dazu zu bringen, gemeinsam zu planen und gemeinsam zu produzieren, ergeben sich große Synergie-Effekte. Vor allem wird es einem dann auch gelingen, die sogenannte »Customer Journey« abzudecken: Denn der Kunde ist ja über viele Kanäle mit dem Unternehmen in Kontakt, und je besser diese aufeinander abgestimmt sind, desto besser sind die Ergebnisse. Und weil das eben ein komplexes Projekt ist, gibt es das SCOM Framework. Die Abkürzung SCOM steht übrigens für »Strategisches Content Marketing«. Und das Framework deckt alle Schritte ab, die man abdecken muss. Die Schrittanleitung (s.Kasten) richtet sich an Marketingleiter oder an ambitionierte Mitarbeiter, die »Strategisches Content Marketing« als Projektleiter mit oder ohne fremde Beratung einführen möchten. Seien Sie sich bewusst: Sie agieren hier außerhalb der Silos. Und Ihre Aufgabe ist es vor allem, diese Silos zusammenzubringen. Das ist nicht leicht, aber machbar. Und wenn es Ihnen gelingt, dann ist Ihnen der Ruhm sicher!

 

Das SCOM Framework können Sie sich hier kostenlos herunterladen.

 

Mehr dazu lesen Sie in der „1 Content Marketing für Alle“, Ausgabe 1

 

 

Mirko Lange ist 51 Jahre alt, verheiratet, hat eine Tochter und spielt leidenschaftlich gerne Golf.

Er ist seit mehr als 20 Jahren Kommunikationsberater. Von 1999 an war er Inhaber einer PR-Agentur, die sich als Hybride zwischen PR- und Online-Agentur verstand. Seine „Berufung“ erfuhr Mirko Lange allerdings darin, sich nach Social Media nur noch auf Content Marketing Strategien zu konzentrieren.

Parallel hat Mirko Lange eine zweite Firma gegründet, die die Content Marketing Plattform Scompler produziert. Anfang 2016 hat Mirko Lange Scompler an ein kanadisches Unternehmen verkauft, für das er nun weltweit als VP Content Strategy tätig ist. Nebenher publiziert Mirko Lange, ist Dozent an mehreren Hochschulen und Sprecher auf vielen Konferenzen und Kongressen.